Der Werbeartikel im Marketing-Mix

„Ein Werbeartikel oder Werbegeschenk ist ein dreidimensionaler Werbeträger, den Unternehmen zu Werbezwecken an Kunden und Interessenten verschenken.“ Die Internetplattform Wikipedia bringt es mit wenigen Worten treffend auf den Punkt. Genauer lässt sich das Produkt Werbemittel kaum beschreiben. Doch welche Rolle spielt es im Rahmen moderner Marketingstrategien. Ist es tatsächlich nur ein profanes Give-away, wie vielfach gerade von kleineren Unternehmen behauptet. Oder ist es vielmehr ein strategisches Mittel, um Neukunden zu gewinnen und bestehende Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden?

Letzteres haben clevere Marketingspezialisten schon seit Langem vermutet und Werbeartikel grundlegend mit in ihre Strategien einbezogen. Dass sie die Situation damit völlig richtig beurteilt haben, bestätigt die aktuelle Untersuchung des Dima Marktforschungsinstitutes (Mannheim). In einer umfassend angelegten Studie, durchgeführt im Auftrag des Gesamtverbands der Werbemittelwirtschaft (GWW), bestätigen die Forscher mit ihren publizierten Ergebnissen, dass der Werbeartikel an einem Durchschnittstag 88 Prozent der Bevölkerung mit ihrer Botschaft erreicht. Damit liegt er mit Blick auf Kundenkontakte weit vor Werbemaßnahmen im Radio (79%), im Fernsehen (75%) oder in Printmedien (68%).

Werbemittel werden vom Empfänger geschätzt

Auf welchen Kanälen transportiere ich meine Botschaft zum Kunden? Zumindest für den Werbeartikel wollen wir uns an dieser Stelle bemühen, auf der Basis der aktuellen Dima-Untersuchung einige Antworten zu liefern.

Verabschieden sollte man sich dabei von der Einschätzung, dass Werbemittel vom Empfänger nicht geschätzt werden. Eine konkrete Gebrauchsfunktion, die einfache Nutzung und eine qualitativ hochwertige Ausführung nehmen in der Bewertungsskala vordere Plätze ein. Gefolgt von Originalität, Innovation und außergewöhnlicher Funktion.

Gängige Streuartikel wie Feuerzeuge, Kugelschreiber oder Meterstäbe zählen zu den wohl am meisten überreichten Artikeln. Ausgestattet mit einem pfiffigen Design verbunden mit einer hohen Wertigkeit in der Optik schaffen sie zweifelsohne positive Erinnerungswerte. Zwar mögen sie sich nicht unbedingt nicht so tief in das Bewusstsein einprägen, wie etwa ein praktikabler Steckschlüsselsatz, ein hochwertiger Reisewecker oder funktionale Kleidung. Als kostengünstiges Werbemittel sollte ihnen jedoch beim Einkauf die gleiche Aufmerksamkeit gewidmet werden, wie höherwertigen. Grundsätzlich gilt, dass nicht nur für spezielle Werbemaßnahmen besondere Akzente gesetzt werden sollten, sondern Originalität und Individualität beim gesamten Werbemittelportfolio Anwendung finden sollten.

Lange Nutzungsdauer von zweckmäßigen Werbeartikeln

Ebenso interessant wie der beschriebene Stellenwert des konkreten Nutzens ist die Tatsache, dass 94 Prozent der Befragten im Besitz eines Werbeartikel sind und diesen längerfristig nutzen. Bei 37 Prozent der Beschenkten beträgt diese Nutzungsdauer tatsächlich mehr als zwei Jahre.

Bleibt zusammenfassend festzustellen, dass der wirksame Einsatz von Werbemitteln für Kundenbindungsmaßnahmen weitgehend unterschätzt wird. Ebenso wie die geeignete Auswahl. Die Dima-Studie hat gezeigt, dass Verbraucher Werbeartikel wirklich wertzuschätzen wissen. Sowohl für die tägliche als auch für eine lang anhaltende Nutzung gilt aber, dass Funktionalität, Originalität, Qualität und der individuelle „Find-Ich-gut-Faktor“ eine ganz entscheidende Rolle dabei spielen, welche Wirkung der Werbeartikel beim Beschenkten hinterlässt.

Unternehmen sind deshalb gut beraten, wenn sie dem scheinbar unterschätzten Werbeartikel mehr Aufmerksamkeit schenken. Die Zusammenarbeit mit Werbemittelspezialisten bietet gemeinsame Ansätze, um dieses durchaus wirksame Marketingtool effektiv und effizient dem jeweiligen Bedarf angepasst einzusetzen. Auch wenn die direkte Kundenakquisition hier nicht unmittelbar zu erwarten ist, so ist der Langzeiteffekt sowohl bei der Kundenbindung (73 Prozent der Werbeartikelbesitzer sind gern Kunde beim betreffenden Unternehmen), als auch bei der Neugewinnung nicht zu unterschätzen.